25 años de evolución publicitaria #Marketing

Hace 25 años se insertó el primer anuncio spam en un sitio web, desde entonces muchas cosas han cambiado en la publicidad. En el marco de esta conmemoración, DynAdmic, empresa especializada en compra programática de publicidad en video online, da a conocer algunos hitos sobre la evolución de la publicidad digital y las tendencias tecnológicas que permearán a la industria publicitaria en cinco años.
 
El 12 abril de 1994 una firma de abogados lanzó el primer anuncio publicitario considerado como spam. Tuvo un alcance de alrededor de 6000 usuarios de un sistema de discusión global, denominada “Usenet”. Fue un anuncio intrusivo, por lo que causó molestias en los usuarios de la red, aunque la firma de abogados “Canter & Siegel", autora del spam obtuvo mil nuevos clientes y percibió hasta 100 mil dólares como resultado de la emisión del anuncio llamado “Green Card Lottery”, que les costó solo algunos centavos de dólar.
 
"En aquél entonces se determinó el alcance y los resultados de la campaña con la métrica Click Through Rate(CTR) mediante la cual fue posible conocer el número de clics en el anuncio y con base en estos estimar las ventas que generó. Hoy en día la evolución de la publicidad nos permite contar con nuevas métricas, como el Viewability y el view through rate (VTR), entre otros, que ayudan a medir la efectividad de los anuncios, de acuerdo a los objetivos de la estrategia. Además es muy importante conocer el número de personas reales que vieron el anuncio y no sólo medir los clics ya que estos pudieron ser generados por robots”, puntualizó Valérie Behr, directora de ventas para la región América Latina de DynAdmic.
 
Algunos otros hitos que han marcado la evolución de la publicidad son:
·         1994 apareció el primer banner, de la empresa AT&T. Tuvo un CTR de 44%. 
·         1997, se pone en marcha el primer anuncio de dispositivos móviles. Un proveedor de noticias finlandesa ofrece titulares de noticias a través de SMS gratis, patrocinado por la publicidad.
·         2000 nacen los AdWords, la principal fuente de ingresos de Google.
·         2001. La publicidad pop up, es usada como recurso de publicidad en segundo plano de las pantallas de los internautas. 
·         2003. Nace la plataforma Right Media, la primera Ad Exchange en el mundo.
·         2006. Surgen las Supply Side Platforms o SSP (Pubmatic en 2006, Project y Admeld en 2007). Ofrecían servicios a los editores y propietarios de sitios web para venta de medios, la base de la compra programática de publicidad.
·         2007. Se perfeccionan los Marketplaces y surgen las Demand Side Platforms, DSP, para que los compradores gestionen las diferentes plataformas (Ad Exchange, Ad Networks y SSP) a través de una sola interfaz (MediaMath e InviteMedia).
·         2007. Se ejecutó el primer video de publicidad pre-roll en YouTube.
·         2007. Basado en el concepto de la interacción social, Facebook lanza la publicidad basada en el comportamiento de sus usuarios.,
 
“Todas aquellas estrategias que fueron exitosas en el pasado por ser novedosas, actualmente no tienen el mismo impacto, por ejemplo lo banners publicitarios son considerados intrusivos por la mayoría de los usuarios y los “anuncios spam”, como el de 1994, no surten efecto para conectar con el público. Hoy en día funciona más utilizar las herramientas de inteligencia artificial para segmentar la audiencia y entregar mensajes específicos a la persona adecuada en el momento preciso, de acuerdo a sus intereses.” destacó Behr.
 
LAS TENDENCIAS PARA EL FUTURO
De acuerdo con DynAdmic, el mercado de la publicidad digital observará por lo menos cinco grandes tendencias que serán adoptadas por los publicitas de todo el mundo en los próximos cinco años:
 
1.    Uso de la tecnología
Incluso para las marcas que pautan en medios tradicionales (impresos, outdoor o exteriores, y medios electrónicos), se verá una fuerte penetración de herramientas tecnológicas basadas en Inteligencia Artificial y el salto de los anuncios de la pantalla de la televisión a la del smartphone y computadoras. DynAdmic ubica que en Estados Unidos, como referencia la inversión en publicidad digital y offline es equitativa, lo cual podría suceder en México en pocos años, ello debido a que, según esta empresa especializada en publicidad digital, pautar en video online tiene un rendimiento, de costos y alcance de usuarios, hasta tres veces superior a la pauta en Televisión.
 
2.    Sincronización y homologación de plataformas
La sincronización de plataformas consiste en insertar contenidos o a nuncios de plataformas o medios offline (radio o TV) en plataformas online, mediante el uso de palabras clave. En Estados Unidos, se ha observado que se utiliza la compra programática de publicidad para comprar medios en plataformas offline, lo que antes sólo se aplicaba para la compra de espacios en internet, hoy se utiliza para insertar publicidad específica en radio y televisión. En México ya se empieza a utilizar esta tecnología para comprar espacios outdoor o de publicidad exterior, llámense vallas, espectaculares, etc.
 
3.    Blindaje de la reputación de las marcas
Los estrategas se cuestionan si es posible que el Budget Safety, o cuidado del presupuesto, coexista con el Brand Safety o blindaje de la reputación de las marcas. Al respecto Valérie Behr apunta que “en algunos ámbitos de la vida pública, como el medio del espectáculo, no importa si hablan bien o mal de los actores, siempre y cuando estén en boca del público. En cambio las marcas tienen un valor que depende de su credibilidad y reputación. Los filtros de Brand Safety son escudos que permiten a los anunciantes tener control sobre el entorno en el que se inserta su publicidad, sobre todo en plataformas sociales”.
 
De acuerdo con el último estudio de IAB al respecto, en 2016 el 38% de los anunciantes pedía publicidad Brand Safe, mientras que en 2017 el 49% de los anunciantes buscaba esta característica. 
 
4.    Padronización de métricas
En la medida en que ha evolucionado la publicidad online, también lo han hecho los indicadores que brindan la posibilidad de medir los resultados de cada campaña, y se han desarrollado formas confiables de medir los alcances, los cuales se establecen acorde a las necesidades de cada campaña, surgen términos como Viewability, View Throug Rate (VTR), CTA o tasas de conversión y CPC (Costo por adquisición de cliente), entre otros. En estos años se verá un mix de estas métricas para hacer más flexibles los resultados y las estrategias.
 
5.    Personalización de mensajes
Desde hoy, y para los años venideros, en un contexto de inundación de información, resultará más importante tener la atención de los usuarios que un abultado número de clics o vistas. Por ello los publicistas concentrarán sus esfuerzos en conseguir la atención del público a través de estrategias creativas y personalizadas, ya que estos elementos brindan mayor eficiencia al momento de informar o lograr ventas. De esta manera, desarrollarán mensajes a la medida de los gustos de los consumidores que ya fueron estudiados a través de las herramientas de la inteligencia artificial. 

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